了解 效果最大化 广告系列 （PMax） 与搜索广告系列之间的互动可能很复杂。

确定 PMax 是否蚕食搜索广告尤其具有挑战性，因为 Google Ads 需要劳动密集型数据下载和电子表格分析才能发现有意义的趋势。

我们在 Adalysis 的研究 （披露：我是该公司的联合创始人） 解决了这一挑战。通过我们的 PPC 管理平台访问独特的数据集，我们拥有大规模分析数据的技术专业知识。

它揭示了：

• PMax 搜索词与搜索关键词重叠的频率。
• PMax 搜索词与搜索词重叠的频率。
• 无论在哪里发生重叠，两种推广活动类型中哪一种具有更高的重叠搜索词的展示量、点击率、转化率或转化价值。

下面，了解 Google 如何确定推广活动类型的优先级、搜索词重叠的程度以及优化帐户效果的数据分析。

搜索与 PMax 的官方优先级顺序

Google 的文档引用了搜索字词应如何触发搜索和 PMax 广告系列中的广告。了解预期的优先顺序有助于将我们的研究置于上下文中。

列出了 PMax 如何与搜索广告系列配合使用 Google 在其帮助文件中 ：

这很简单，这意味着您的搜索广告应该针对与任何匹配类型的关键字相同的所有搜索词进行展示 of any match type。

对于所有其他搜索词，Google 将使用任何符合条件的关键词和 PMax 素材资源组中广告评级最高的广告活动。

但是，另一个 帮助文件 指出：

这意味着：

• 如果您的搜索主题与 完全匹配关键字 相同，则系统会优先考虑完全匹配关键字。
• 如果您的搜索主题与 词组或广泛匹配关键字 相同，Google 可以展示您的搜索或 PMax 广告系列中的广告。

（提醒一下，PMax 推广活动中的搜索主题可以匹配任何相关的搜索词。

这与信息并不完全相同。考虑到这一点，我们决定测试在真实场景中发生的情况。以下是我们研究的见解。

搜索词重叠

针对某些搜索关键字展示 PMax 广告

我们旨在确定 PMax 广告针对搜索中已作为关键词（任何匹配类型）存在的搜索词的展示频率。

在所有 PMax 推广活动中，这种情况只发生了 2.8% 的时间，许多账户没有显示重叠。（这些账户通常有一个小型的 PMax 推广活动和很少的搜索关键词。

搜索词级别 2.8% 的重叠最小。但是，在广告系列级别，67% 的 PMax 广告系列与针对一个或多个搜索词的搜索广告系列重叠。

重叠范围也很广。一些 PMax 广告活动的重叠为零，而其他广告活动的重叠率达到了 100%。对于重叠率为 100% 的广告活动，每个 PMax 搜索词也是一个搜索关键词。

我们所做的一个有趣的观察是，许多 PMax 搜索词包含拼写错误和缺少空格（例如，“papajohns”而不是“Papa Johns”）。

Google 一直表示，您不需要将拼写错误添加为关键字，但这对同时运行 PMax 和搜索广告系列提出了新的含义。

如果未将拼写错误的关键字添加为关键字，则拼写错误的搜索字词不会与拼写正确的关键字匹配。这可能会允许展示 PMax 广告而不是搜索广告。

Google 也不再报告搜索广告系列中搜索词的拼写错误。

因此，无法分析拼写错误对搜索和 PMax 广告投放的影响。 在 LinkedIn 更新 谷歌广告产品联络员 Ginny Marvin

总结：

• 67% 的 PMax 推广活动包含与搜索关键词重叠的搜索词。请务必查看您自己的账户中的重叠情况，范围从 0 到 100% 不等。

搜索和 PMax 中的搜索词明显重叠

接下来，我们探讨了搜索词触发搜索广告和 PMax 广告的频率（即，搜索广告系列和 PMax 广告系列中都存在相同的搜索词）。

我们发现这个重叠率为 45%，这表明几乎一半的 PMax 搜索词可以展示来自搜索或 PMax 推广活动的广告。

请务必注意，搜索广告组通常由主题紧密的关键字和广告组成。广告文案可能与搜索词高度相关。

相比之下，PMax 涉及创建涵盖各种搜索主题的广告素材资源。

因此，大多数广告主认为，对于相同的搜索字词，他们的 PMax 推广活动的相关性不如搜索推广活动。

这种差异可能会导致同一搜索词的用户体验截然不同。

一些用户可能会看到 PMax 广告，而另一些用户可能会看到搜索广告。重复搜索可能会产生来自不同广告系列的广告。

PMax 在展示次数方面的表现优于 Search

为了更好地了解 Google 如何确定从哪个推广活动类型中呈现广告的优先级，我们研究了同一搜索词在推广活动类型之间（相同日期范围）的展示量的比较情况。

我们的数据显示，PMax 广告在 43% 的时间内获得了更多的展示量。

如前所述，某些账户没有重叠问题 – Search 和 PMax 匹配单独的搜索词。

当我们从分析中排除这些推广活动后，PMax 在 61% 的时间内获得了更多的展示量。

我们排除了展示次数少于 10 次的搜索词，以防止 CTR 和转化率数据出现偏差。

因此，重叠率会显得更高，因为我们只包含至少有 10 次展示的字词。

但是，此数据有助于深入了解高容量搜索词的重叠频率。

这就提出了一个重要问题：当搜索词同时匹配词组或广泛匹配关键词和搜索主题时，会发生什么情况？

在这种情况下，Google 会计算 Ad Rank 并优先考虑 Ad Rank 最高的定位方法。

由于 PMax 在存在重叠的情况下，在 61% 的时间里比搜索广告多，因此这表明 PMax 的广告评级可能更高。

预期点击率是 广告评级公式中质量得分 的一个组成部分，在这里起着关键作用。

虽然 Google 在搜索词级别跟踪质量得分，但我们可以推断 CTR 较高的推广活动可能具有更高的质量得分。

点击率的这种差异可以解释为什么 PMax 产生的展示次数比搜索广告多。

性能比较

搜索在点击率方面优于 PMax

对于重叠的搜索词，搜索在 65% 的时间内获得了更高的点击率。

这是有道理的。PMax 素材资源涵盖广泛的搜索主题和字词，而搜索广告通常是针对特定关键词编写的。

不过，这一发现并不能解释为什么 PMax 的展示次数更多。

许多广告主采用基于转化的 出价策略 。

如果一种推广活动的转化率高于另一种推广活动类型，则转化率较高的推广活动类型的竞价将提交更高的竞价。

出价是广告评级的重要组成部分，广告评级是决定搜索词将显示哪种推广活动类型的一个因素。

我们预计转化率较高的广告活动会比转化率较低的广告活动在相同的搜索词上获得更多展示次数。

虽然 Google 在搜索词级别确定出价，但我们通过按推广活动类型比较推广活动转化率来寻找总体趋势，以了解为什么 PMax 针对相同的搜索词展示频率高于搜索推广活动。

搜索在转化率和价值方面优于 PMax

搜索广告系列在 84.18% 的时间内对重叠搜索词的转化率更高。

Google 不会发布 PMax 搜索词的成本数据，因此我们无法计算搜索和 PMax 广告系列之间的 ROAS 差异。

不过，由于 PMax 获得的展示次数多于搜索流量，因此我们预计 PMax 的转化价值会更高。

实际上，搜索在 84.62% 的时间内具有更高的转化值。

这意味着，如果展示次数较少，搜索广告系列带来的收入比 PMax 广告系列更多。

此数据表明，PMax 的展示次数并不多，因为它的效果更好。

如果您投放 PMax 推广活动以开发潜在客户，则希望热门搜索词能够展示搜索广告。

这可能会带来更高的 CTR、转化率和转化价值。

如何控制搜索字词

由于对于相同的搜索字词，Google 搜索的效果通常优于 PMax，因此优化搜索广告系列的可见度可以提高转化率和投资回报率 （ROI）。

仔细管理您的搜索词，并在相关位置添加完全匹配关键字。

在 Google Ads 中，您可以通过点击广告系列，然后导航到“洞察和报告”来访问您的 PMax 搜索词数据。

向下滚动到搜索词 insight 部分，单击 View detailed data （查看详细数据 ），然后下载它。

注意 ：PMax 搜索词的下载速度明显慢于搜索广告系列搜索词。您还需要对每个 PMax 推广活动重复这些步骤。

获得数据后，请查看排名靠前的 PMax 搜索词，看看它们是否已经是搜索关键词。如果不是，请将它们添加为完全匹配关键字。

确保每个搜索广告组都使用相关的广告文案和落地页，因为这应该可以提高这些词的点击率和转化率。

或者，您可以使用 Adalysis 中的 PMax 搜索词功能查看和管理这些数据。

冗余关键字提醒

在将搜索字词添加为关键字时，您可能会看到 Google Ads 建议“删除多余的关键字”。

请记住，如果您接受该建议，您的搜索广告系列中将不会有相同的关键字，这意味着 PMax 可以胜过这些搜索词的搜索。

这是我建议忽略此建议的原因之一。

优化 Google Ads：有关 PMax 和搜索广告系列的洞察

要优化您的搜索推广活动，请密切监控您的搜索词，并将您的热门搜索词添加为完全匹配关键词。这个简单的步骤将帮助您优先考虑搜索广告系列，而不是 PMax 广告系列。

PMax 可以提供卓越的价值， 尤其是对于电子商务。

对于 潜在客户开发 ，PMax 通常充当跨渠道补余广告，在展示广告网络、应用和再营销中投放广告。

另一种方法是暂停 PMax，并专注于使用您收集的数据扩展搜索和展示广告系列。最近几个月，一些大型广告主已经采用了这种策略。

无论您采用何种 PMax 策略，确保您的搜索广告系列在 PMax 上针对您的热门搜索词进行展示，都将为您带来更多点击和转化。

注意： 该研究仅关注非零售效果最大化广告系列，依据的是 3,300 多个非零售 PMax 广告系列（包含约 120 万个搜索词）的数据。为避免结果出现偏差，我们排除了展示次数少于 10 次的 PMax 搜索词。